关于运营的100个问题 | NO.8 做活动需要知道的一些知识

下面说的, 是我认为做运营时,需要知道的,不仅仅是活动。

交易效用

在实际工作中,你会发现,减50元的券,如果使用范围标识为:满100元全场通用,那么用户会很积极凑单,用于购买加起来正好100元的商品,并且会认为获得了实惠,对活动的策划者赞不绝口,认为是真正的让利于用户;而如果使用范围标识为:满100元可用,仅限购买iPhone X,大多数用户不但不会积极去使用,还会嘲笑活动的组织者想钱想疯了,活动的策划坑人。

这里面的关键就在于,50元的优惠,对于不同价格的商品,起呈现出来对应的价值是不一样的。

这其实符合1985年,Richard Thaler教授(2017年诺贝尔经济学奖得主,行为金融学奠基者)提出的「交易效用」(Transaction Utility)理论。

这一理论是用来解释生活中很多人因为优惠而购物的现象的。

交易效用理论提出,消费者购买一件商品时,会同时获得两种效用:

获得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。


其中,获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格,而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格(Reference Price)之间的差别,即与参考价格相比,该交易是否获得了优惠?

说人话就是,对于100元的商品来说,50元的优惠券的使用,相当于打了对折,因为实际支付时,价格只有50元;而对于一件最低价8388元的商品来说,50元的优惠券,实际依然要支付8358元,交易效用来说,其实根本不算是优惠,哪怕对于商家来说,其负担的成本是一样的。

对于活动来说,怎么去设计出让用户觉得「必须参加,否则就吃亏了」的感觉,是必须要考虑的问题。

禀赋效应

同样是上面的场景,既然买iPhone X送50元优惠券行不通,那么,如果我们换一下做法呢?

买iPhone X送无线充电器。

这个时候,似乎没有用户回去纠结无线充电器的牌子了。

毕竟,能够为iPhone X使用的无线充电器,怎么可能只值50元呢?!

而这种情况会在用户收到货品后,且无线充电器的包装尽量精美后,反馈得更加直接。

因为……

这无限充电器包装得如此精致,绝对不是50元的货色!

哪怕商家为了它只付出了50元成本,也是一样。

当然,也会有人说,呵呵,其实我就是为了去抢到iPhone X,这种附送的玩意儿,谁想要谁拿去好了。

但是呢,万一你和他说,既然如此,你送我好了,他一定会说:有毛病啊,这是我买iPhone X送的,要不你给我100块,我就给你。

请记住,这个人绝对不会送出去的。

这种心理,其实就符合禀赋效应。禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加,同样,这个理论是由Richard Thaler在1980年提出的,所以说,Richard Thaler真是牛逼。

好了,举一个例子你就明白这玩意儿怎么去套到活动里了,请看下面的文案,然后回忆一下你是否见过一个类似的:

恭喜你!离获得半价购买iPhone X只差一步了!现在只要邀请10个好友加入战队,就有机会获得半价iPhone X购买权。

嗯,对,我就是那个参加过某行类似活动的吃瘪用户之一。

所以,如何让用户觉得自己已经获得了好处,只需要很少的成本就可以保证这个好处不会旁落,他就一定会想尽办法,做出更多符合你期望的动作。

沉没成本

当然,对于上面这个案例的描述,另一位诺贝尔经济学奖得主Joseph Eugene Stiglitz教授(2001年诺奖得主)在《经济学》中说:「如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回,一个理性的人就会忽略它。这类支出称为沉没成本(sunkcost)。」

Joseph教授说的是「理性人」,但事实上你会发现,豆瓣上会有人为正在热映的电影打一个极低的分数,但这些打分的人,并没有在观看烂片的中途离开电影院,因为他们都买了电影票,所以,即便片子这么烂,也不能直接放弃电影票钱离开。

我们可以继续上面的活动案例:

拉完10个人之后:

恭喜你!离获得半价购买iPhone X只差一步了!

目前你的排名在总榜34名!前十名就可以获得半价iPhone X购买权,继续加油吧!

如果你反复诱惑用户,还差一步就能拿奖(如上例),或者已经获得了部分权益,那么用户可能就会为了最终的那个权益,反复来参加活动,直到活动结束拿到奖品,或者拿到另一个看起来过的去的奖励。

沉没成本往往是让用户不忍心放弃,而要继续去尝试的很重要的动因。

总结一下

做活动这件事儿,或者说,做运营这件事儿,本质上,是在和人的心理、人性展开对话。

所以,多了解一些行为经济学、行为金融学的知识是有好处的。

嗯,就这样。

@张记杂货铺    张亮 主理

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